网络顾客购买决策的参与者的各种形式

1. 网络顾客的心理动机

心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购 买动机。网络顾客购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感晴动 棚信任动机三个方面。

(1 )理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特 点。这种购买动机是顾客在反复比较各销售网站或APP的产品后产生 的。因此，这种购买动机比较理智、客观，很少受外界气氛的影响。 在顾客需要购买价值较高的髙档产品时容易产生理智动机的购买。

(2 )感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、 好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点；另一种是由 于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，手机网站制作它具有稳定性和深刻性的特点。

(3 )信任动机。信任动机是顾客由于对特定的网站、广告、品 牌、产品等的特殊信任与偏好而重复、习惯性地进行购买的一种动机。 这通常是由于品牌的知名度、企业良好的信营、贴心的服务等因素产 生的。由信任动机产生的购买行为，通常十分忠诚，一般网络顾客在 做出购买决策时心目中已经确定了购买目标，并能够在购买时克服和 排除其他同类产品的吸引及干扰，按原计划购买产品。具有信任动机 的网络顾客，往往是某一网站或APP忠实的浏览者。信任动机在现实 中的实例很多，比如很多网络顾客定期浏览淘宝的聚划算页面或者某个手机网站制作，就是出于信任动机。而淘宝网的信用评价机制，也就是 考虑到了顾客这一方面的需求。

二、网络顾客购买决策的参与者

顾客的购买活动主要涉及五种角色的参与，顾客自身可能扮演以 下角色中的一种或几种。

(1 )发起者：首先提出购买某种产品或服务的人。

(2 )影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。

(3 )决定者：最后决定整个购买意向的人，在是否购买、买什 么、买多少、什么时候买、在哪买等方面能够做出完全或部分的最终 决策。

(4 )购买者：实际执行购买决策的人。直接与卖方谈交易条 件，进行付款和产品的交收等。

(5 )使用者：实际使用或消费所购产品或服务的人

顾客的购买一般以个人或家庭为单位，大部分时候以上五种角色 分别由几个人担任，如住宅、耐用消费品及贵重物品等的购买。在以 上五种角色中，决定者是最重要的，也是网络营销人员最为关注的， 他直接决定该购买过程各方面的内容，故网络营销人员要懂得辨认某 项购买决策的决定者。比如，男性：一般是电子类、机电类、烟酒类 等的购买决定者；女性一般是化妆品、家庭日用消费品、厨房用品、 婴幼儿用品、服装等的购买决定者；髙档耐用消费品，如汽车、住房 等则由多人协商决定。教育、旅游、储蓄等服务类产品也由多人共同 决定。